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追梦25载 只为觅知音

发布时间:2019-10-28  / 来源: 《中国航空》

 

2019年是国航常旅客计划推出第25年。作为中国内地首家拥有常旅客计划的航空公司,从零起步,到拥有6000万“凤凰知音”会员,国航是如何与常旅客相伴踏上美好的知音旅程的呢?今天就让我们一起走进国航常旅客服务部门。


会员卡的前世今生

追梦25载  只为觅知音

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1994年的3月21号,国航常旅客计划第一张手工压制的会员卡诞生。为给会员卡起个好名字,国航内部提出很多方案,最后定为中文名“知音卡”,当时民航局国际司的一位领导帮助翻译英文名为“Companion”,这个英文名字一直用到国航加入星空联盟前。首批推出的知音卡共分为4个等级:金卡、银卡、绿卡和普通卡。1995年的3月20日,当时的国航常旅客机构——国航俱乐部召开了发布会,正式对外公布国航第一批贵宾会员,大约30名。

2002年10月新国航成立,随着国航一体化的稳步推进,2003年9月1日,国航“知音卡”、西南航空“金鹰卡”和中浙航“中卡”完成整合,“国航知音”白金卡产生。此时,会员卡种类调整为白金卡、金卡、银卡和普通卡四档。国航第二套“知音卡”诞生。那时国航大约有会员137万。

国航决定加入星空联盟后,在公司内征集会员卡新的英文名字,在上百个方案中细心斟酌,最后选择了“PhoenixMiles”。2007年9月,国航发布了新的常旅客计划标志和名称,12月发布第三版知音卡。同期,国航常旅客还推出了中国大陆第一张常旅客儿童卡“知音宝贝卡”。

2007年12月12日,国航加入星空联盟,借鉴国际大型航空公司的经验,不断提升高价值会员的服务品质,2010年正式推出终身白金卡。当时的常旅客部门高级经理、现任国航商委华北营销中心党委书记靳英杰说:“当初商议多少里程能到终白级别时,我们咬着牙定了100万公里,当时觉得只坐国航飞机,能飞出100万公里太难了。”作家冯唐曾多次在文章中描写过外界对国航终身白金卡的看法:“我老妈知道飞国航一百万定级里程之后,就能拿终身白金卡,每次见我,总问我,快到一百万了吗?我说,一百万又如何呢?我老妈说,牛啊,终身白金卡了呢。”国航终身白金卡曾经是身份的象征。

随着国航上市,进入资本市场,控股、参股多家航空公司,统一国航系常旅客品牌也被提上了日程。2013年1月8日,国航举办了以“凤凰知音 天下行”为主题的新闻发布会,宣布原有常旅客计划“国航知音”正式更名为“凤凰知音”,英文名称延用“PhoenixMiles”。靳英杰回忆,当时选择“凤凰知音”这个名字经过多方权衡,首先因为商标权限限制,必须要在知音卡前加上主体,才可能注册成功,另一方面,考虑到深航常旅客品牌基础,势必要一个相对中性的常旅客会员卡片品牌。经过长时间的探讨,最终,“国航知音”正式更名为“凤凰知音”。

“凤凰知音”徽标作了全新的设计,图案设计中兼顾了凤凰图像和英文字母的形态,“Miles”中“e”字母形态由如意与祥云构成。整体图案中保留了原国航知音标志的笑脸图形,使凤凰知音标志具有传承性。同时,国航系航空公司可以在凤凰知音的标识下添加自己航空公司的标识,以形成既统一又相对独立的品牌logo。这次是国航会员卡的第四次换装。

时光荏苒,国航现在已经有白金卡会员3万,终身白金卡会员突破1万人。但是,这个终身白金卡制度也逐渐成为掣肘国航常旅客发展的一个因素。常旅客高级经理牟波解释说:“终白的增速越来越快,现在占整体白金卡的30%,未来预计能到70%,多了就不珍贵,还很有可能稀释优质服务资源。为此,国航做了大量调研,综合各方面数据,又推出了年度卓越终身白金卡计划。”

2019年1月1日,国航对外推出新的会员政策——年度卓越终白计划,规定上一年度凤凰知音会员的终身白金卡账户累积国航系终白账户内的里程超过30万公里(含),将成为下一年度卓越终身白金卡会员,这些会员可以获得“凤凰知音”提供的6种专享服务,包括升级券和升舱券等。


旅途漫漫  幸有国航伴我

追梦25载  只为觅知音

张之舟,土生土长的杭州人,就职于一家金融机构。2008年注册成为知音会员,11年后,29岁的他升级成为“凤凰知音”的终身白金卡会员。

除了认真严肃的工作,闲暇之余,张之舟愿意拿起相机,到处走走,拍美景,记录故事。他笑称,“古语有云,读万卷书,行万里路,我虽然不能有说走就走的旅程,但只要有时间,我就愿意坐着飞机,去看看这美好的世界。”他的微信名就叫“舟”游世界。他经常和朋友感叹,“旅途漫漫,幸有国航伴我。”

张之舟乘坐国航飞机抵达过很多期待中的目的地,他还参加过多次国航的活动,比如,2017年的机上读书日活动、2018年国航A350-900首航上海的活动。用他的话说:“国航的每一次活动都非常有特点,也非常有意义,我很高兴有机会参与其中。拿今年杭州—罗马的首航来说,这是国航在浙江省开通的第一条远程国际直飞航线。整个活动,国航都安排得很有特色,从登机前的人手一本意大利旅行手册,到机上对于目的地的介绍,提供的餐食,都体现出了国航的用心。”

张之舟认为,他不仅能享受到与航空旅程相关的优质服务、参与更多的国航活动,更能够享受来自国航的关怀。他记得成为白金卡的那一年,国航曾为他寄来了生日礼物。“国航在常旅客服务的细节上打动了我。”

国航常旅客强大的网络服务同样让张之舟大加赞赏,一张凤凰知音会员卡可以走遍世界。“今年,我乘坐美联航夏威夷到关岛的航班,由于机械故障,当日航班取消,而后续直飞航班客满,需要候补排队,得益于我是国航的白金卡会员,享受星空联盟金卡的待遇,美联航优先为我候补了临近的航班。”

提供高品质的服务是国航同高价值会员对话的方式。这些年国航一直在优化常旅客相关的服务,“国航整合了各种联系方式,统一用95583作为销售服务热线,旅客不再需要记住不同的服务电话。根据常旅客级别的不同,设置专线接入,做好分流,这也大大降低了旅客接通的等候时间。这令我印象深刻。”今年推出的年度卓越终白计划,不但是自身服务的再提升,也是对忠诚客户的一种回馈。张之舟这样评价新的国航会员制度,“我相信卓白的客户一定是最忠诚,与国航有着很深感情的用户。”


25年玉汝于成

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新起飞    常旅客的商业模式创新

2019年9月8日,中国免税品集团(柬埔寨)公司与国航在金边召开新闻发布会,宣布签订里程支付合作协议。该协议签订后,“凤凰知音”会员可以在中免集团的柬埔寨三家免税店(金边、暹粒、西港)使用里程支付消费。这是常旅客商业模式转型项目中支付项目的成果落地。

随着数字技术的广泛应用,发展电子商务已经成为航空公司的重要战略,如何在控制好成本的情况下延伸价值链?经过研讨,常旅客部门决定进行商业模式转型,“不同于其他航空公司,国航的理念是里程要花掉,这有助于旅客忠诚度的提升。”牟波说。按照常旅客大数据统计,国航活跃客户大约有55%,“我们发现用过积分,第二年仍旧会乘坐国航航班的客户超过80%,说明使用里程积分有助于提升客户活跃度、留存率。”

于是,商业模式转型一期的目标聚焦于提升客户黏性的同时为国航带来客户和收入的增长。为了达到这个目标,常旅客部门认为需要在几个方面下功夫:整合国航所有客户接触点;盘活非航合作伙伴资源,打造旅游生态圈;以在线化的方式向旅客提供旅游产品和增值服务产品;扩大产品链,以里程流通为核心,提升旅客黏性,提升附加收入;依托IT 系统解决并提升全流程的旅客体验。这成为2015年商业模式转型的核心设想。

搭建稳定的积分兑换平台系统成为常旅客商业创新的重要部署。在公司的支持下,常旅客部门联合信息管理部等部门组成了一个COE机制,有效推进了业务与IT的深度融合、联合创新。

常旅客开始大刀阔斧地整合全国航客户以及所有线上、线下客户接触点,为旅客提供一个百分百服务电子化的凤凰知音在线平台。2016年知音商城开始由国航自己管理,利润率大幅上升。截至2019年6月30日,积分兑换平台入驻商户近600家,积分平台累计订单数量68.82万单。2017年常旅客4006呼叫中心和95583整合,这个举措统一了接入口,也统一了会员数据。

同时,借助积分兑换平台打通对外合作的模式,场景化支付成为重中之重。常旅客开始打造旅行接触点的全链条场景,旅游、机票、租车、酒店、专车接送。在国航平台上,会员搭乘国航及星盟合作伙伴航班、入住酒店、使用信用卡签账、租用汽车、使用电信服务、参加旅游活动等,都可以累积里程。会员同时可以在众多消费场景下扫码支付。机场场景化里程消费已于2018年11月28日上线,目前,北京、成都、重庆、大连、沈阳、昆明等近50家机场实现该功能。“只要三步,里程当钱花”,机场很多小店里都可见这样的广告牌,机场场景里程消费项目深受会员欢迎。

未来常旅客计划推进用里程消费构建国航会员生态圈经济。牟波兴奋地说:“我们把所有旅客接触点打通,整合所有内部资源,用里程、现金+里程支付方式,推进里程货币化。现在回头看,当时公司把目标定到20个亿,逼着整个团队跟打鸡血一样,我们咬着牙想出各种点子,最终,国航非航收入突破了双位数。现在底层基础已经建好,当初制订的十三五末常旅客非航收入指标完成应该没什么问题。”

这一步步走来,相当不易,那么25年前的常旅客部门是怎样起步的呢?

起步   三套程序

1台租来的小型机,3台PC机,3间20平米左右的办公室,8个对常旅客计划没有太多概念的员工,还有几本从不同途径收集来的外航常旅客手册,这就是1993年3月国航常旅客计划项目组成立时的全部“家当”。条件艰苦、信息匮乏并没有难倒国航客运部的同事们,他们通过不断地探索与钻研,8个月后,编制完成了计划所需的常旅客项目规划、手册和常旅客运行系统。“国航常旅客计划的第一版程序是我写的,借调到国航俱乐部之前,我是信息管理部做技术的,那是套非常简单的程序。”靳英杰说。

就这样,乘务员开始在航班上分发和收取常旅客会员申请表,常旅客部门在老总队设了个信箱,工作人员每周去开箱取。工作人员手工记录里程兑换数量,并派专人通过挂号信邮寄。随着会员量增加,自行设计的常旅客系统越来越无法支撑俱乐部的发展,只有开发或引入新的常旅客系统,才能为俱乐部的长远发展开辟空间,更新平台的需求迫在眉睫。

1996年,常旅客部门购买了外航的系统,这套系统几乎具备常旅客计划需要的所有功能。系统条件的改善使得对外合作大范围地开展起来。运行十几年来,这套系统一直在不停地修改,国航在上面开发了很多自己的模块,比如,按照星盟规则计算的运价系统,面向中航信,其他成员的接口,各家银行、酒店的接口,所有数据的回收全部实现自动化。在这套系统的支持下,常旅客会员量快速增长,直到上千万。2013年,在这套系统使用17年后,换新系统的需求又凸显出来。

为了适应今后客户营销的需求,国航决定在常旅客系统基础上整合大客户管理等其它客户管理系统,升级新的统一的客户管理系统。国航引进了第三套,也就是目前在用的CRM系统。2013年10月21号凌晨,老系统所有数据功能向新版系统做了切换。“这项工作凝聚了很多工程师和业务人员的心血,这么大的工程一次性切换完成,在全球CRM系统转换过程中,应该是独一份儿。”经历过这次系统转换的当时常旅客高级经理丁奇说。

在常旅客的发展过程中,系统的不断进步始终是支撑它前进的一条腿, 2016年12月,国航信息管理部投产了常旅客部门的积分兑换平台系统,这是服务国航商业模式创新,助力推进里程价值化的核心。

积分兑换平台是云计算技术在国航的首次尝试,应用基础层采用混合云部署模式。在国航APP、微信中,也实现了积分商城的嵌入。在系统运行的几年中,为电商网站、APP、以及国航系成员公司常客计划提供后台支持和服务,随着混合云架构的应用,系统接口日均访问量从上线初的100万左右增加到了现在1000万次,系统稳定性不断提升,可在同一时刻处理300名用户的请求,有效地支撑业务发展的同时,微信小程序,人脸识别等前沿方案也在进展当中,以适应常旅客不断增长的业务需求。

成长   三次整合

1994年3月21日,国航常旅客计划正式推出,成为中国大陆首个拥有常旅客计划的航空公司。2002 年,国航与中国航空总公司、中国西南航空公司联合重组,常旅客业务整合为一。这一次的优势资源联合重组为国航常旅客业务打开了一条高速发展的上升通道。重组之后,知音会员数量迅猛增长,于2003 年达到130 万。面对日益增长的会员数量,随之而来的是对常旅客服务提出的新挑战。为了寻求“国航知音”更大的发展,国航尝试会员服务的外包。当时主管服务工作、现任商委市场部副总经理王延红说:“2002年为了解决服务问题,我们尝试第一次外包电话呼叫中心,项目谈得特别艰难,谈了18个月,但是还是很值得的,我们跟外包方贝塔斯曼合作了15年。”通过借力突围,常旅客部门减轻了服务压力,顺利实现了过渡。

2007年,国航加入星空联盟,这为国航知音提供了难得的机遇,但入盟的谈判、业务和技术的对接成为常旅客面对的极大的挑战。在星盟的57项入盟标准中,有12项是针对常旅客业务的,只要有1项不能达标,国航就不能入盟。而这12项中最难的,是要跟28家星盟成员航空公司一一签订双边的合作协定。不仅标准严格,时间也不等人。因为国航入盟的最后时间已经确定,所以必须要在1年多的时间里把所有问题解决。为了保证在规定时间内解决问题,常旅客部门将人员分成国内业务/技术整合和对外谈判两个团队,分进合击。国内团队负责对入盟标准中对规则和系统的各项标准进行梳理,并对IT系统做适应性改造,再与28家星盟成员逐一调试对接。由于这28家星盟成员总部分布在世界各个角落,时差是个很大的问题。国内团队又将人员分成白班和夜班两个组,分别对接不同时区内的星盟成员,24小时不间断地测试对接效果。谈判团队则要逐一走访星盟成员总部,利用一切机会商谈协议中最困难的价格问题。当时谈判团队的负责人靳英杰回忆起那段日子,依旧很激动:“跨洋飞行之后,时差还没倒过来就赶到人家总部,跟对方去谈判,对方知道国航着急入盟有期限,要高价的心理还都是有的,因此,有时候谈着谈着就崩了,但是最后依然能够站在入盟的大前提下,回到谈判桌上,继续来沟通,这个阶段应该是最辛苦的。”

随着与星空联盟的紧密合作,“国航知音”进入国际舞台。新的平台为会员的累积和兑换提供了更多的途径,也使会员从中获得更多实惠。入盟后,星盟成员带给国航的收入从2007年的1个多亿,猛增至2011年的20多个亿。

随着深航于2012 年正式加入星空联盟,国航知音需要在各项业务上完成与深航的对接和整合,实现资源的优化配置。这时迫切需要一个照顾多方利益的常旅客计划品牌,以实现统一的平台上多品牌的管理体系。靳英杰介绍当时的研究重点在于:如何能够在统一的管理规则下,同时兼顾国航系各个航空公司的品牌,提供差异化的服务,最后采用了汉莎常旅客计划的模式。

2013年1月8日, 国航将原有常旅客计划“国航知音”正式更名为“凤凰知音”。“凤凰知音”常旅客计划成为一个既是国航的,也是山航、深航、澳门航空、大连航空、内蒙古航空、北京航空等多品牌的常旅客计划。这次是由单一的一家航空公司常旅客计划变成了多家航空公司计划的大家庭,为广大会员提供了更广阔的里程累积和消费平台,同时也带去了更加实惠和便利的出行体验。这也是第三次大的整合。从此,“凤凰知音”成为亚洲第一个拥有多个航空公司品牌的常旅客计划,这一模式有效地发挥了不同品牌航空公司的资源优势。那一年凤凰知音会员达到2500万人。

25年里,国航常旅客不断挑战自我,打造了一座座争创第一的里程碑。如今的“凤凰知音”,站在新的起点上,传承过往,开拓创新,将相伴更多人踏上美好的知音旅程。

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